Съобщението вече е официално: ASUS реши да спре пускането на пазара на нови смартфониТова оставя бъдещето на известните линии телефони Zenfone и ROG несигурно. По този начин тайванската компания слага край на повече от две десетилетия опити да си изгради стабилна ниша на един все по-конкурентен пазар.
Този ход не означава пълно изчезване на мобилната карта, но представлява ясна промяна на курса. ASUS ще поддържа поддръжка, гаранции и софтуерни актуализации за телефони, които вече са в ръцете на потребителите, като същевременно пренасочва голяма част от ресурсите си към сегменти, които счита за по-потенциални, като например търговски компютри и хардуер, насочен към изкуствен интелект.
Неопределена пауза за Zenfone и ROG Phone
Потвърждението дойде от президента на компанията, Джони Ши, по време на корпоративно събитие, проведено в Тайпе, добре познатия... Новогодишно парти 2025Там изпълнителната власт ясно заяви, че Няма нови модели смартфони в плановете на сериите Zenfone и ROG Phone „в бъдещето“, поставяйки мобилното подразделение в един вид фаза на неопределено наблюдение на пазара.
На практика това означава, че 2026 ще остане без наследници за най-новите флагмани на марката, като Zenfone 12 Ultra или ROG Phone 9 FE, и че няма да има място за хипотетичен ROG Phone 10. Дистрибуторите вече работят с поръчката да не се очакват нови референтни модели, което оставя календара за пускане на пазара на ASUS напълно празен в областта на мобилните телефони.
Компанията се опитва да смекчи удара, като настоява, че ще продължи да се „грижи“ за настоящите потребителиТова включва системни актуализации – като тези, които вече са получили някои от последните модели Zenfone с Android 16 – както и гаранционни и ремонтни услуги. Въпреки това, без заместител на поколението, моделите, които се продават в момента, ще трябва да се справят с нова вълна от процесори и камери, които ще ги изпреварят. остарял за няколко месеца.
Ши избягва да използва изрази като „окончателно затваряне“ или „изоставяне на сектора“, но посланието е ясно: Разработването на нов мобилен хардуер е замразеноКомпанията си запазва правото да се върне, ако ситуацията се промени, въпреки че вътрешно се предполага, че проектът за собствени смартфони навлиза в продължителен период на застой.
За феновете на компактните мобилни устройства и игрите на колела, решението представлява значителна загуба. Zenfone успя да си изгради име сред тези, които търсят мощни и лесни за употреба телефони.Междувременно, ROG Phone беше един от най-балансираните бенчмаркове в гейминг сегмента, с бързи екрани, усъвършенствано охлаждане и страхотен живот на батерията.
Наситен пазар на мобилни устройства с все по-тесни маржове
Решението да се направи крачка назад не се взема във вакуум. Глобалният пазар на смартфони е в зряла фаза от години.с ограничен потенциал за растеж и ожесточена конкуренция в почти всички ценови сегменти. През 2025 г. Apple и Samsung отново си споделиха първото място с пазарни дялове от около 20% и положителен годишен растеж, докато Xiaomi затвърди третата си позиция с около 13%.
В този контекст Присъствието на ASUS беше много по-дискретно.Със спорадични издания и по-ограничено разпространение в Европа и други ключови пазари, техните телефони се открояваха сред технологично грамотните потребители, но не успяваха да превърнат това признание в масивни продажби, нещо от решаващо значение за поддържане на разходите за разработка на новите поколения.
Освен това, борбата за диференциране в области като компютърна фотография, интегрирани услуги и персонализирани софтуерни слоеве значително увеличи разходите. Производството на конкурентен смартфон изисква постоянни инвестиции в сензори, екрани, процесори от следващо поколение и все по-често в алгоритми и изкуствен интелект, прилагани към самото устройство.
Към това се добавя и фактор, който е особено важен през 2025 и 2026 г.: нарастващата цена на DRAM и NAND паметтаТъй като значителна част от тези компоненти са пренасочени към проекти за изкуствен интелект, цената им скочи драстично, намалявайки маржовете на продукти, които не попадат директно в тази категория. За производител със скромен пазарен дял като ASUS, абсорбирането на тези увеличения се оказва трудно.
Това не помага, През 2025 г. марката ще представи само два релевантни модела в глобалния си каталог с телефони: Zenfone 12 Ultra и ROG Phone 9 FE. Въпреки впечатляващите си спецификации, нито един от тях не получи масово разпространение на пазари като Съединените щати или голяма част от Европа, което ограничи шансовете им за печалба в един вече сложен сегмент.
В крайна сметка компанията е заключила, че Поддържането на отделно подразделение за смартфони вече не се отплаща. Усилието, особено в сравнение с производителността в други области, където ASUS е по-умел, като компютри, монитори, графични карти и сървъри.
Неравномерна история: от първоначалното разширяване до преминаването към пазара на висок клас
Връзката на ASUS с телефонията не е съвсем кратка. Компанията навлезе на мобилния пазар в началото на 2000-те годиниПо време на глобалната експанзия на смартфоните, семейството Zenfone набра известно предимство в регионите на Югоизточна Азия и някои европейски страни, където конкурентните му цени и надеждният хардуер бяха ценени.
Въпреки това, появата на китайски марки —с обширни каталози, агресивно ценообразуване и неистов темп на продуктови актуализации — постепенно ерозираха позициите на ASUS. Компанията вече беше трябвало да направи значителна корекция през 2018 г., когато регистрира извънредно зареждане от над 62.000 милиарда нови тайвански долара свързани с мобилния му бизнес, което срина годишната му печалба до най-ниското му ниво от 2009 г. насам.
Вместо да напуснат през задната врата, ASUS избра да отстъпление към високия класСтратегията включваше фокусиране върху премиум моделите от серията Zenfone и линията ROG Phone за игри, отказвайки се от конкуренцията в долния среден клас, където ценовата война беше – и е – особено ожесточена.
Тази стратегия се отплати донякъде по отношение на имиджа. Телефони като Zenfone 10 успяха да се откроят в Европа, предлагайки... компактни формати с най-високи спецификацииТази комбинация става все по-рядка извън най-скъпите модели на Apple или Samsung. А телефоните ROG поддържат солидна репутация сред тези, които търсят най-добрата производителност в мобилните игри.
Въпреки това, рентабилността никога не се е материализирала напълно. Марката все още беше далеч от големите обеми, които гарантират стабилности зависеше от нишови среди, като например гейминг за ентусиасти, където не винаги се продават достатъчно бройки, за да се амортизира разработването на ново шаси, нова охладителна система или специфични аксесоари.
Фокусът се измества към изкуствения интелект, роботиката и интелигентните очила
Въпреки че забавя пускането на мобилни устройства, ASUS пренасочва приоритетите си към области, в които вижда най-голям потенциал. Фокусирайте инвестициите върху търговски компютри, сървъри с изкуствен интелект и интелигентни устройства способни да взаимодействат с физическата среда.
Ши е споменавал няколко пъти концепцията за „физически изкуствен интелект“, общ обхват, под който попадат роботи, интелигентни очила и друго свързано оборудване Тези устройства съчетават сензори, изчислителна мощност и усъвършенствани алгоритми, за да работят в реалния свят. В тази област опитът на ASUS с дънни платки, графични процесори и работни станции ѝ дава по-удобна стартова позиция, отколкото на хиперконкурентния мобилен пазар.
Всъщност, компанията е посочила, че Бизнесът му със сървъри за изкуствен интелект е удвоил приходите му През последната фискална година, подразделението за бизнес компютри за компании и професионалисти продължи силното си представяне. Тези продуктови линии се превърнаха в един от стълбовете на глобалните приходи, които достигнаха 738.910 милиарда нови тайвански долара (приблизително 19.950 милиарда евро), с годишен ръст над 26%.
В сферата на потребителските продукти, присъствието на ASUS на търговски изложения като CES 2026 засилва този преход. Там марката представи Нови лаптопи с усъвършенствани функции за изкуствен интелектвключително ROG Zephyrus Duo 2026, първият им геймърски лаптоп с два OLED дисплея, както и лимитираната серия ROG Flow Z13-KJP в сътрудничество със създателя Хидео Коджима. Наред с тях, те представиха и Геймърски очила ROG XREAL R1предназначен да пренесе игрите във формат на добавена реалност.
Ръководството на компанията признава, че Ресурси за научноизследователска и развойна дейност, които преди това бяха разделени между няколко подразделения Сега те ще се съсредоточат по-интензивно върху тези области на растеж. Намаляването на диверсификацията и сериозното инвестиране в сегменти с нарастващо търсене е, според вътрешния дискурс, начин да се предпазят от колебанията на все по-взискателния пазар на потребителска електроника.
Междувременно ASUS признава, че нарастващата цена на ключовите компоненти ги принуждава да бъдат по-прецизни. Ши е заявил, че Компанията ще работи, за да предложи най-добрата възможна комбинация от цена и производителност чрез проектиране и тясно сътрудничество с веригата за доставки, декларация за намерение, която отговаря на необходимостта от оптимизиране на разходите насред лудостта на изкуствения интелект.
Какво означава оттеглянето на ASUS за потребителите и пазара?
Краткосрочен, Тези, които вече притежават Zenfone или ROG Phone, ще продължат да получават поддръжка.Компанията потвърди, че ще поддържа актуализации на софтуера, доколкото е възможно, и че гаранциите и ремонтите остават в сила. Предизвикателството ще бъде да се види колко дълго може да продължи този ангажимент в бизнес, който вече не генерира приходи от нови устройства.
За обикновения потребител, напускането на ASUS може да остане донякъде незабелязано, но За определени профили това представлява значителна промянаКаталогът на марката беше един от малкото, които продължиха да се фокусират върху относително компактни мобилни телефони, без да се правят компромиси с функциите, а също и върху много пълни предложения за игри, които не се ограничаваха само до това да бъдат обикновен „супермощен флагман“.
Тяхното напускане оставя полето донякъде по-ясно за други производители, специализирани в мобилни игри, като RedMagic, но също така Това намалява разнообразието във все по-хомогенния пазар на Androidкъдето много марки са склонни да следват сходни стратегии в дизайна, форматите и цените.
От бизнес гледна точка, става въпрос за поддържане на необходимата структура за подобрения, техническа поддръжка и логистика на ремонти. без буфера от нови продажби Това е деликатна ситуация. В миналото подобни действия са довели до продажбата на подразделението или до постепенно закриване, след като наличностите са изчерпани и законовите задължения към клиентите са изпълнени.
Засега ASUS настоява, че Това не затваря напълно вратата за повторно пускане на пазара на смартфони. Ако пазарът се промени значително или ако възникнат по-благоприятни условия. Фактът обаче, че няма публична пътна карта нито за 2026 г., нито за 2027 г., съчетан с твърдия преход към изкуствен интелект и професионален хардуер, предполага, че ако има завръщане, то няма да е незабавно.
Ходът на ASUS се вписва в по-широка тенденция: Производителите, които не са сред водещите в мобилните телефони, са принудени да избират своите битки.Вместо да се опитват да се конкурират на всяка цена с Apple, Samsung или китайските гиганти, някои предпочитат да се оттеглят в ниши, където техническата им експертиза и марка им дават по-голям шанс да възвърнат инвестицията си. В този контекст тайванската фирма реши, че фокусът ѝ сега е по-скоро върху сървъри с изкуствен интелект, високопроизводителни компютри и интелигентни устройства, отколкото върху пазара на смартфони.