Тайванският производител ASUS реши да постави неопределено спиране на пускането на пазара на смартфониТова важи както за универсалната серия Zenfone, така и за геймърската линия ROG Phone. Компанията признава, че засега не си струва да продължава да инвестира в нови модели на такъв конкурентен пазар, въпреки че настоящите потребители няма да останат без опции.
Това съобщи фирмата Няма да има нови телефони на ASUS в краткосрочен или средносрочен план.Въпреки това, компанията ще поддържа техническа поддръжка, гаранции и софтуерни актуализации за устройства, които вече са в ръцете на потребителите. Този ход не затваря напълно вратата пред мобилния бизнес, но на практика поставя разделението в един вид хибернация.
Официално съобщение, което замразява Zenfone и ROG Phone
Стратегическата промяна беше оповестена публично в различни корпоративни събития, провеждани в Тайпе, като например новогодишното парти през 2025 г., където президентът на компанията, Джони Ши, потвърди, че ASUS Няма планове за пускане на нови модели смартфониРъководството говори за фаза на „неопределено наблюдение“ на мобилния пазар, но без конкретна пътна карта за възобновяване на стартирането.
Според азиатски медии като Вътре и специализирани издания като Android Headlines, дистрибуторите вече работят с разбирането, че Те не бива да очакват нови телефони Zenfone или ROG през цялата 2026 г.Модели, които на практика се смятаха за сигурни, като например хипотетичен ROG Phone 10, бяха изключени и настоящите продуктови линии се считат за затворени.
На практика това означава, че Zenfone 12 Ultra и ROG Phone 9 FEДвата телефона, пуснати на пазара през 2025 г., ще бъдат запомнени като последните смартфони на марката, поне за известно време. И двата бяха пуснати на пазара с много ограничено присъствие на ключови пазари, без масово разпространение в региони като Съединените щати или голяма част от Европа, което вече предвещаваше, че мобилната стратегия на ASUS губи инерция.
Компанията признава, че поддържането на собствено подразделение за смартфони предполага инвестиции, които са много трудни за оправдаване: разработване на усъвършенствани камери, интеграция на услуги, диференцирани софтуерни слоеве и постоянен темп на обновяване, всичко това в среда, където маржовете са се свили до крайност. ASUS губеше видимост на пазара на мобилни телефони от години, с по-малко пускания на пазара и по-слабо разпространение на западните пазари.
Последните новини, като например актуализацията на Android 16 за Zenfone 12 Ultra Получените през ноември доклади показват, че компанията все още се е стремяла да поддържа конкурентен продукт. Пълната липса на планове за 2026 г. и липсата на ясна перспектива за 2027 г. обаче рисуват картина, в която „паузата“ изглежда по-скоро като тихо уединение, отколкото като обикновена почивка.
Активна поддръжка, но без нови мобилни приходи
След този ход, присъствието на ASUS в сектора на мобилните телефони е ограничено до управлява инсталираната база от устройстваКомпанията обещава да продължи да се „грижи“ за потребителите на мобилни телефони, което включва техническа поддръжка, ремонти, актуализации на софтуера и поддържане на съществуващите гаранции.
Тази фаза може да бъде описана като преход към марка, фокусирана върху поддръжката повече отколкото при пускането на нови устройства. Поддържането на сервизни структури, екипи за разработка на софтуер и мрежи за ремонт обаче е от решаващо значение. без натиска на нови модели Това представлява разход, който компанията ще трябва да амортизира по друг начин, нещо, което в средносрочен план обикновено завършва с дълбоки преструктурирания, продажба на активи или окончателно прекратяване на дейността.
В сегмента на мобилните игри, напускането на ASUS има особено влияние. Серията ROG Phone се утвърди като еталон за производителност, охлаждане и гейминг функцииКонкурирайки с предложения от марки като RedMagic. С оттеглянето на един от малкото производители, които поддържаха силен ангажимент към тази ниша, каталогът за тези, които търсят мобилен телефон, изцяло насочен към игри, става още по-ограничен.
Друга особено засегната група са потребителите, които предпочитат компактни телефони от висок класСемейството Zenfone беше едно от малкото, които продължиха да предлагат мощни модели в по-лесно управляеми формати, както беше при модели като Fonepad 7 LTEНещо, което става все по-трудно за намиране в Европа извън най-скъпите гами на Apple или Samsung. Без тази алтернатива, гамата от опции се стеснява и пазарът става донякъде по-хомогенен.
Настоящите устройства на ASUS ще трябва да се конкурира през следващите месеци с нови поколения процесори и подобрения в камерата от други производители, което ще ускори технологичното му остаряване. Без наследник на хоризонта, закупуването на Zenfone или ROG Phone сега се превръща в много специфично решение, насочено повече към тези, които дават приоритет на определени много специфични функции и приемат липсата на заместител.
Наситен мобилен пазар, доминиран от гиганти
Общият контекст също не помага. Пазарът на смартфони е във фаза на [неясно - вероятно „състояние на промяна“] от години. много напреднала зрялост, със слаби продажби и ожесточена конкуренцияТрите най-големи компании в света – Apple, Samsung и Xiaomi – концентрират голяма част от търсенето, с пазарни дялове, които заедно представляват повече от половината от световните доставки и все още отчитат положителен годишен растеж.
За производители с по-дискретно присъствие, като например ASUS, изградят устойчива ниша Справянето с тези гиганти и натиска от много китайски марки става все по-трудно. Цените на компоненти като DRAM и NAND памет са се повишили, отчасти защото Индустрията дава приоритет на производството, насочено към изкуствен интелект.Това пряко влияе върху цената на всеки нов мобилен телефон и маржа на печалба за производителя, както е показано в нашия анализ на Увеличение на цените поради паметта и изкуствения интелект.
ASUS вече беше преживял сериозни сътресения на пазара на мобилни телефони. В края на 2018 г. компанията проведе основна корекция в мобилния си бизнес, регистрирайки извънреден приход от над 62.000 милиарда тайвански долара, свързан с тази дейност, което доведе годишните печалби до най-ниското им ниво от 2009 г. насам. Далеч от това да напусне сектора тогава, компанията избра да се концентрира върху модели от висок клас, като по-пълноценния Zenfone и ROG Phone, насочен към видеоигри.
Навлизането на бързо развиващия се пазар на смартфони в началото на 2000-те години позволи на ASUS да набере сила в региони като Югоизточна Азиякъдето марката стана доста известна. С течение на времето засилената конкуренция от Китай, при която производителите успяха да подбият цените, подкопа позициите ѝ, докато бизнесът стана труден за поддържане с разумна рентабилност.
През последните години темпът на пускане на продукти на компанията се забавя. Например, през 2025 г. Представени бяха само два смартфона В световен мащаб Zenfone 12 Ultra и ROG Phone 9 FE бяха сред забележителните примери. И двата получиха хладък прием и имаха много ограничено разпространение в Европа, въпреки напредналите си спецификации. Комбинацията от умерени продажби и нарастващи разходи в крайна сметка наклони везните към отстъпление.
ASUS пренасочва ресурсите си към персонални компютри, AI сървъри, роботика и интелигентни очила
Изчезването на нови телефони на ASUS не означава, че компанията ще забави технологичната си активност, а по-скоро, че... препозиционира своите чипове в други сегменти с по-голям потенциал. Самият Джони Ши обясни, че ресурсите за научноизследователска и развойна дейност, които преди това бяха предназначени за смартфони, сега ще бъдат използвани за укрепване търговски компютри и най-вече на хардуер, свързан с изкуствен интелект.
В рамките на тази стратегия компанията използва това, което нарича „физически изкуствен интелект“: роботи, интелигентни устройства, свързани очила и други устройства, способни да взаимодействат с реалната среда автономно или полуавтономно. Идеята е да се използва експертният опит на ASUS във високопроизводителни платформи – дънни платки, графични карти, сървъри и работни станции – за мащабиране към решения, които комбинират хардуер и алгоритми с изкуствен интелект.
В последните учения, Бизнесът на ASUS с AI сървъри се разрасна силноудвояване на приходите според вътрешни данни на компанията. Това е в допълнение към силното представяне на подразделението за бизнес компютри, фокусирано върху компании и професионалисти, области, в които тайванската марка поддържа солидно присъствие както в Европа, така и на други международни пазари.
Компанията приключи последната си фискална година с оборот от приблизително 738.910 милиарда тайвански долара, около 19.950 милиарда евро, което се равнява на годишен ръст от над 26%. Тези резултати потвърждават тезата, че Хардуерът с изкуствен интелект и корпоративната среда Те предлагат повече възможности, отколкото един все по-наситен пазар на мобилни телефони със свиващи се маржове.
Освен сървърите, ASUS използва демонстрации като например Търговско изложение CES 2026 да затвърди имиджа си на производител на съвременни продукти с интегриран изкуствен интелект. Сред последните иновации се открояват няколко. лаптопи, фокусирани върху функции за изкуствен интелекткакто и ROG Zephyrus Duo 2026, представен като един от първите геймърски лаптопи с двойни OLED екрани, и лимитираната серия ROG Flow Z13-KJP в сътрудничество с креативния Хидео Коджима.
Друг фокус за бъдещето е този на Умни очила и потребителска роботикаНа CES компанията представи геймърските слушалки ROG XREAL R1, предназначени да подобрят игровото изживяване с функции за смесена реалност. Тази линия е в съответствие със стратегията на компанията за създаване на устройства, които комбинират изчислителна мощност, сензори и AI алгоритми, за да осигурят завладяващи изживявания отвъд мобилните игри.
Наследство в застой и празнина на европейския пазар
Въпреки че компанията избягва да говори за окончателно изоставяне, посланието, идващо от висшето ѝ ръководство, ясно показва, че Zenfone и ROG Phone са замръзналиТова са две продуктови линии, които, макар и да не са бестселъри, са постигнали значително признание сред ентусиазираните потребители, особено тези, които се интересуват от мобилни игри или компактни мобилни телефони с висок клас функции.
В Европа, където марката имаше нередовно присъствие, но беше ценена от лоялна ниша от потребители, изчезване на нови референции на ASUS Това допълнително намалява разнообразието на продуктовия каталог. Операторите и специализираните магазини ще останат само с наличните стоки, които ще получат последни официални хардуерни услуги, без заместител, който да запълни тази празнина с подобни предложения.
Ходът на ASUS се допълва с други случаи на производители, които през последните години са избрали да... оттегляне от сегменти, които не са били печеливши или чрез фокусиране върху много специфични продуктови линии. Разликата тук е, че засега компанията не е предложила алтернативна стратегия в телефонията, като например лицензиране на марката или фокусиране върху един модел годишно, а вместо това е избрала пълно спиране на новите издания.
Междувременно европейският пазар на смартфони ще продължи да бъде доминиран от обичайните играчи, с годишни цикли на обновяване и все по-агресивни инвестиции в интеграция на изкуствен интелект за камери, батерии и облачни услуги. ASUS предпочита да се конкурира именно от другата страна на това уравнение: в инфраструктурата и хардуерът, които правят този изкуствен интелект възможенкакто в центрове за данни, така и на лични устройства.
С тази промяна на посоката, тайванската компания отлага начинание за мобилност, което започна в началото на 2000-те години и се радваше на периоди на висока видимост, но никога не успя да се утвърди като ключово бизнес направление. Комбинацията от тесни маржове, нарастващи разходи и неистова конкуренция Това в крайна сметка накара ASUS да даде приоритет на сегментите, където вижда повече място за маневриране и растеж, оставяйки смартфоните си на заден план и измествайки фокуса към персонални компютри, сървъри с изкуствен интелект и новите интелигентни устройства, които иска да постави в центъра на стратегията си.
